Dieses Kapitel befasst sich mit der effektiven Kommunikation und Darstellung von Nachhaltigkeitsinformationen im Online-Handel. Es beleuchtet einerseits die Notwendigkeit einer klaren und glaubwürdigen Kommunikation, damit Verbraucher:innen nachhaltige Konsumentscheidungen treffen können. Andererseits werden aktuelle Herausforderungen skizziert, mit denen Online-Händler in der Umsetzung konfrontiert sind. Im ersten Teil des Kapitels wird auf Basis eines repräsentativen Experiments mit 2.024 Personen dargestellt, welche Ansätze der Kommunikation von Nachhaltigkeitsinformationen nachhaltige Käufe am stärksten fördern. Auch wird gezeigt, wie sich diese auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Informiertheit auswirken. Im zweiten Teil des Kapitels werden praktische und technische Anregungen zur Umsetzung der Ansätze vorgestellt. Abschließend werden grundsätzlichere Herausforderungen und rechtliche Rahmenbedingungen skizziert und Bedarfe für die Weiterentwicklung von Nachhaltigkeitskommunikation abgeleitet, um einen zuverlässigen und standardisierten Rahmen für die Nachhaltigkeitskommunikation zu schaffen. Am Ende des Kapitels findet sich eine tabellarische Übersicht zu verschiedenen Möglichkeiten, Nachhaltigkeitsinformationen im Online-Handel einzubinden.

Wichtigste Ergebnisse:

• Es gibt eine Vielzahl von Ansätze, um Verbraucher:innen beim Online-Shopping zu informieren, sie bei der Auswahl und dem Vergleich von Produkte zu unterstützen und sie zu mehr nachhaltigen Käufen zu motivieren – beispielsweise Siegel, Symbole, Filter und farbliche Hervorhebungen.
  

• Verbraucher:innen haben in Bezug auf Nachhaltigkeitsinformationen sowohl mit der Anzahl der Informationen (Informationsflut) als auch mit unzuverlässigen Werbeaussagen und Kennzeichnungen (Greenwashing) zu kämpfen, daher besteht ein Bedarf an vereinfachten und zuverlässigen Informationen.
  

• Die glaubwürdige Kommunikation von Nachhaltigkeitsinformationen ist für Online-Händler zwar mit Aufwänden verbunden, aber gleichzeitig von wachsender Bedeutung, um Vertrauen aufzubauen, die Kundenbindung zu erhöhen, rechtliche Anforderungen zu erfüllen und auf die wachsende Nachfrage der Verbraucher:innen nach nachhaltigen Produkten zu reagieren.
  

• In einem Online-Experiment wurde die Wirksamkeit (1) eines Nachhaltigkeitsscores für Kleidung und (2) von Produktempfehlungen zur Förderung nachhaltiger Kaufentscheidungen untersucht. Beide Wege werden als sehr effektiv eingeschätzt. Im Rahmen des Experiments wurden unterschiedliche Varianten getestet und unterschiedliche Zielgruppen in den Blick genommen, um die Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit und das wahrgenommene Wissen der Verbraucher:innen zu erforschen.
  

• Die Kennzeichnung von T-Shirts mit einem Textil-Score und einer klickbaren Legende erhöhte die Kaufabsicht für nachhaltige Produkte deutlich, wobei insbesondere die Gruppe, die auf die Legende klickte, mit 94 % nachhaltiger Kaufentscheidung hervorstach. Insgesamt zeigt sich, dass ein Textil-Score mit Legende Menschen dazu motiviert, häufiger nachhaltige Produkte zu wählen.
  

• Produktempfehlungen, insbesondere wenn sie mit Umweltsiegeln kombiniert sind, haben ebenfalls einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen, wobei grün hervorgehobene Empfehlungen mit einem Hinweis auf nachhaltige Alternativen besonders effektiv sind und als glaubwürdiger wahrgenommen werden.
  

• Nachhaltigkeitsbewertungen in Form von Scores gibt es bereits für den Textilsektor, sie bewerten jedoch nur die Hersteller, da es mit der aktuellen Datenlage (noch) nicht möglich ist, Aussagen auf Produktebene zu treffen. Zudem beziehen sie sich auf unterschiedliche Dimensionen der Nachhaltigkeit. Ein vereinheitlichter und umfassender Textil-Score wäre sehr wünschenswert, würde aber einen hohen Entwicklungsaufwand erfordern.
  

• Produktempfehlungen lassen sich bereits einsetzen. Technisch werden diese durch sogenannte Recommender Systems (RS) generiert, also Algorithmen, die basierend auf Daten Empfehlungen vorschlagen. Empfehlungssysteme werden häufig in zwei Weisen umgesetzt: Als Collaborative Filtering (kundenbasierte Empfehlung) und als Content-based Filtering (produktbasierte Empfehlungen).
  

• In der Praxis stehen Online-Händler vor einer Reihe von Herausforderungen, weshalb sie oft nicht die volle Bandbreite verfügbarer Kommunikationsansätze für nachhaltigen Konsum nutzen. Gründe können im gewinnmaximierenden Geschäftsmodell liegen oder der Befürchtung, zu viele Nachhaltigkeitsinformationen könnten Widerstand oder Scham auslösen. Zusätzlich zu unternehmensbezogenen Aspekten erschweren neue EU-rechtliche Rahmenbedingungen die umfassende Kommunikation von produktbezogenen Nachhaltigkeitsinformationen.

Handlungsempfehlungen

• Zur Förderung von nachhaltigem Online-Konsum empfiehlt sich ein mehrstufiges Kennzeichnungssystem, beispielsweise ein Nachhaltigkeits-Score mit Legende. Weiterhin bietet sich die Nutzung von Produktempfehlungen an, insbesondere in Verbindung mit Umweltzeichen. Diese erhöhen die Glaubwürdigkeit sowie die Wahrscheinlichkeit, dass sich Verbraucher:innen für nachhaltige Alternativen entscheiden.
  

• Zur Entwicklung eines umfassenden Nachhaltigkeits-Scores ist die Zusammenarbeit mit europäischen Initiativen wichtig. Hier sollten die Herausforderungen in Bezug auf Daten, Gewichtung der Dimensionen und visuelle Darstellung angegangen werden.

• Zur Etablierung von effektiven Kommunikationsstrategien für nachhaltige Produkte müssen Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsziele mit ihren Geschäftsstrategien in Einklang bringen.

• Es ist ein klarer und verbindlicher Rechtsrahmen zu entwickeln, der irreführende Umweltaussagen verhindert und eine mehrstufige Produktkennzeichnung fördert.